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メルマガ広告の誤解と真実 - メールマガジンの広告効果を色んな角度から分析

[2006月06年29日]

（週刊e-Report編集部）

メールマガジンのビジネスモデルとして、広告を掲載することはごく一般的に行われています。しかし広告掲載の位置や書き方に、注意が払われていたとは言い難く、まだまだ工夫が余地が残されています。

というわけで、最も効果的な掲載方法を探るべく、さぶみっと！JAPANに協力してもらって、広告効果を測定してみました。

広告の位置による効果

今、e-Reportではヘッダ枠として、メールマガジン最上部に広告枠を設けています。基本的に、メールマガジンは上から下に読んでいく媒体なので、最上部は最も読者の目に触れる箇所であり、結果として、広告効果が最も高くなる、と言われています。

本当でしょうか？

上の方をすっ飛ばして、最下部を読む読者が多いかも知れない。あるいは、e-Report中段にあるコラムの精読率が突出して高いかもしれない。

というわけで、広告の位置による広告効果の違いを検証してみました。

検証方法は、e-Report（5月18日号）の異なった三箇所に広告を挿入したメールマガジンを3バージョン発行し、それぞれのクリック数を計測しました。もちろん掲載する広告は同じです。

該当号の件名（サブジェクト）を確認してほしいのですが、件名の後に「h」とあればそれはヘッダ部に広告を入れたバージョン。同様に中段広告バージョンは「m」、下部広告バージョンは「f」となっているはずです。（mはmiddle、fはfooter）（※：まぐまぐやmelma!など自社配信サービス以外のe-Reportには、広告は入れていません）

ヘッダ、ミドル、フッタのクリック数の比率を出してみました。

ヘッダ枠：3
ミドル枠：1
フッタ枠：2

一番効果が高いのは、最上位のヘッダ枠。次にフッタ枠、ミドル枠と続き、広告位置が下がっても、比例して効果も下がるわけではないことが分かります。

e-Reportは、ヘッダ部にはニュース、ミドル部にはコラム、フッタ枠にはクリックランキングと編集後記という構成になっています。ヘッダ部とフッタ部は万人向けの内容となっていますが、ミドル部のコラムはテーマによって購読層に偏りが出ます。これが精読率、引いてはクリック数に影響を及ぼしているのかもしれません。

広告の中身による効果

広告の中身や見せ方も成果となって現れると思われますが、そこまで注意を払っている出稿者は少ないのではないのでしょうか？

パッと見で内容が分かるようないかにも広告然としたデザインがいいのか、文字情報を詰め込んだ方がいいのか、次に見せ方による広告効果を違いを検証してみます。

検証方法は、e-Report（5月25日号）に下記の2タイプの広告を挿入し、読者の半々に配信しました。

Ａ：「読ませる」タイプ
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Ｂ：「見せる」タイプ
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文字ギッシリのＡタイプ、見やすく作ったＢタイプ。クリック数を比率にすると、

Ａタイプ：4.4
Ｂタイプ： 1

という結果になりました。効果の差は一目瞭然。「読ませる」タイプが、「見せる」タイプの実に4.4倍の効果を記録しました。

以前、MSNの方にインタビューしたときに、「広告も情報の一部と判断されればちゃんと読んでくれる」と語っていましたが、図らずしもその言葉を裏付けたのではないかた、と思います。（MSNのインタビュー記事は、WEB FLASH vol.21掲載）

まとめ

もちろんこのデータは、e-Reportという媒体特性にも密接に関係してきますので、全てのメールマガジンに当てはまるわけではありません。ただ、位置や書き方によって効果は如実に異なってくることは明らかです。広告効果を最大化するために、試行錯誤を繰り返す必要はありそうです。