パターン別 気になる見出し考察 － 簡単明瞭！効果絶大？実践的見出し学講座（1）
[2004月04年22日]
（週刊e-Report編集部 吉村 正春）
●見出し学とは見出し力を分析する学問なり。
週刊e-Reportでは、「今週のニュースダイジェスト」として、各社ニュース記事の見出しを毎週掲載しています。ニュース記事のURLへのクリック数は、AminoFlowという弊社のシステムを通じて、カウントされてます。
クリック数は毎号集計され、上位5位をクリック偏差値と共に翌週号で発表しています。なお、クリック偏差値は、文字通りその号におけるクリック数を偏差値化したものです。
そうやって、毎号毎号クリック数を集計していると、「見出し」を見るだけで、そのクリック数の予想ができるようになってきました。
感覚的にでもクリック数が掴めるということは、体系的に分析を進めれば、信頼に足るデータが浮き上がってくるのではないかというのが、データ分析を始めた経緯です。
実際には、想像以上に面白いデータが出てきて、逆に驚いたのですが、今回はその分析結果の一部を発表します。
●クリック数を左右する要素
「InternetNOW!」はニュース記事主体なので、見出しによってクリック数が左右されるということは少ないのですが、「e-Report」の場合、コラム記事主体で紹介していますので、見出しによって、クリック数が大きく左右されます。コラムの内容と同等に、見出しにも気を使わなくてはいけない時代になったといえるでしょう。
「見出し力」の有る無しが、クリック数を左右する最大の要素といえますが、他の要素も無視することはできません。
その中でも、最大の要素は、場所です。
「e-Report」は、メールマガジンなので、上から読んでいくことになりますが、やはり上に書いてある見出しほど、クリック数は高いのです。明らかな相関関係が存在するといっていいでしょう。
逆説的にいえば、下の方にあったにも関わらず、クリック偏差値が高かった見出しというのは、その不利を跳ね返すほど、読者の関心がかなり高かったといえます。
●高クリック率見出しの共通点
上の方にあれば、どの見出しでも高クリック数を記録するかといえば、そうではありません。高クリック数を記録する見出しというのは、大体、4パターンに分けることができます。
1.未完結
2.マイナスワード
3.キラーワード
4.その他
1.未完結
見出しを見ただけでは何が何だかよく分からない。その先が気になってクリックする人は結構多いです。その見出しに興味が純粋に興味があったのか、それとも気を引くような書き方だったためなのか、慎重に見極めなくてはいけません。
また、コンテンツの内容に自信が無いときは、未完結見出しは用いない方がいいかもしれません。未完結見出しは、かなりの期待を抱かせてしまいます。しかし、コンテンツが貧弱であれば、読者は大きな失望感を抱えてしまうでしょう。
未完結見出しの乱発で、狼少年にならないよう、ご使用は計画的に。
2.マイナスワード
負のイメージを持つキーワードは、強いインパクトを持っており、それだけでクリック数が跳ね上がります。否定文も同様。強い否定文は効果絶大なのです。
ただ、昨年と比較して、今年はマイナスワードがそれほど効力を発揮していないように見えます。読者側に耐性ができたのか、たまたま読者の興味を引く見出しに、マイナスワードを含むものが少なかったのか、評価が分かれるところ。
片や、良いイメージを与える「プラスワード」の効果も確かに存在するのですが、マイナスワードほど顕著な効果はありません。
先週の見出しで「最良のウイルス対策ツールとは？」というのがありました。
クリックランキング7位（クリック偏差値：55.80 pts）だったのですが、仮にこれが「最悪のウイルス対策ツールとは？」という見出しだったなら、確実にベスト5に食い込んでいたであろうと予想しています。
3.キラーワード
この単語が入っていれば、どのような見出しであれ、確実にクリック数を稼ぐということがよくあります。その単語のことを「キラーワード」と呼びます。
最近の安定した強さを持つキラーワードとして、「Google」があります。実際、今年のクリック数ランキング20位までに、「Google」が入った見出しが5つ、ランクインしています。
ただ、スルーワード（キラーワードと異なり、クリック数が稼げない単語）である「米」がついた「米Google」はキラーワードと成り得ません。執筆段階で、「288位中147位」というのが「米Google」の最高順位です。「Google」だけなら、4位なんですが。
その「Google」にしても、キラーワード化してきたのは、ここ1年くらいのことで、2003年前期では、上位20位の中に「Google」の名前は出てきません。（最高位21位）つまり、ランキング中位にいる単語の中に、キラーワード予備軍が潜んでいるということなのです。トレンドをいち早く掴む上で、これは有力な武器になるでしょう。
ちなみに、現在までの2004年前期ランキングでは、「blog」が、1位・2位に入っています。blogに関しては、未だに一過性の流行だと疑問視する声もありますが、ランキング結果から言えば、確実に「blog」はメジャーな存在になっていくでしょう。
4.その他
上記1～3に当てはまらないけど、高クリック数を記録したもの全般です。マーケティングを考えるときに、一番重要視しなくてはならないのが、このパターンの見出しです。
高クリックを叩き出す要素が乏しいにも関わらず、高クリック数だったということは純粋に読者の興味・関心があった、ということに他ならないのです。
逆に、見出し配信側は、絶対に読んでもらいたいコンテンツがある場合、4のパターンに当てはまる内容でない限り、「見出しをあえて未完結にしてみる」「不安を煽るような見出しにする」「キラーワードを見出しに入れてみる」など、1～3のパターンに属するテクニックを駆使する必要があります。
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「見出し力」というものは、テクニックにより補うことができることがお分かりになったでしょうか。今回、ご紹介したものは、「見出し学」のまだまだ入り口。実践で使えるデータは、山ほど存在します。
この前、弊社で行われた「第3回 Webライターズ勉強会」でも、少し披露させていただきましたが、興味深いデータが他に色々とあります。見出しの末尾に「！」「？」「?!」がついたときのクリック数の変化。「Web」と「ウェブ」では、どのようにクリック数が変わるか、などなど。
