「入力フォーム」の位置づけ・個数・入力順序をよく考えること − アクションクリック松本のネット販促ワザ7つの法則（3）
[2003月08年14日]
（松本拓也：アクションクリック株式会社）
こんにちは。アクションクリックの松本です。成果報酬型広告の累計受注キャンペーン数3,043本を運営する中から見出した、PCインターネットおよびモバイルの販売促進に関わる7つの法則について、6回にわたって連載させていただきます。
では、まず、前回の復習です。
●「シナリオ設計」とは、まずユーザーに与えること
■【法則2】「シナリオ設計」とは、まずユーザーに与えること
前回は、成功している販促キャンペーンのポイントとして、「シナリオ設計」を取り上げ、業種別の「シナリオ設計」の成功事例を紹介させていただきました。
そこで見出されたのがこの【法則2】です。
販促キャンペーンは、「見込客の個人情報が欲しい広告主」と「個人情報を入力したくないユーザー」の“せめぎあい”であること。その成否は、これを「ユーザーの視点に立ったシナリオ設計」でクリアできるかどうかにかかっていること。
そして、実に90％の広告主は、このシナリオ設計がまだ十分ではないこと。以上について解説させていただきました。
■【法則3】「入力フォーム」の位置づけ・個数・入力順序をよく考えること。
販促キャンペーンの成否のポイントである「シナリオ設計」について、今回はその重要な要素のひとつ「入力フォーム」に焦点を当てて、4つの成功しやすい「シナリオ設計」のパターンを紹介しましょう。
●ユーザーインセンティヴ
販促キャンペーンとして、まず思いつくインセンティヴは次の2つ。
・サンプル請求
・プレゼント提供
これらはユーザーアクションを促す上で有効ですが、そこで得た見込客データの精度が問題になりやすい手法です。そのため、単にアクション数を増やしてコンバージョン率の最大化を目指すだけでなく、見込客データの精度を最大化するインセンティヴの選択が重要となります。
●クロスアクション
通販用語のクロスセル（ついで買い）からの造語。
・通販において、化粧品と健康食品など、複数商品をセット販売
・通信教育講座の資料請求において、一度に50講座が選択可能
このように、ひとつの「入力フォーム」のアクションで、複数の商品がまとめ買いできたり、一括で資料請求できるのがクロスアクション。こうした事例では、最大限に幅広いユーザーのアクションと「ついでアクション」を誘発をできます。
●メールアドレスのみの入力
メールマーケティングでしつこく重要性が説かれるのがこちら。
・メールマガジン登録
メールアドレスのみの入力は、もっともユーザーの入力ハードルが低く、かつユーザー個人を特定し、コミュニケーションの接点を持つ有効手段です。しかしながら、コンバージョン率にはばらつきが見られます。何のためにメールアドレスを入力してもらって、どんなメールをいつ送付するのか、ユーザー視点で設計し、明示しておくことが重要となります。
●ユーザー選択
意外と見落としがつなのがこちら。恥ずかしながら実は私も経験あり。
・アンケート応募
・クロスアクションにおける商品・資料の選択
・属性テスト
・クイズ
これらにおいてユーザー選択は、コンバージョン率を上げる大きなポイントとなります。これを応用して、次のような手法で成功した事例も見られます。
・入力フォームの上部にアンケートやクイズの回答など「ユーザー選択項目」、下部に「個人情報項目」を配置。
・入力フォームを2ページに分けて、1ページ目にはアンケートやクイズの回答など「ユーザー選択項目」のみを、2ページ目には「個人情報項目」を配置。
■【法則3】「入力フォーム」の位置づけ・個数・入力順序をよく考えること。
今回は「シナリオ設計」の重要性をさらに詳しく理解していただくために、「入力フォーム」に注目して「シナリオ設計」の成功パターンを紹介させていただきました。
◆「入力フォームの位置づけ」という視点で、「ユーザーインセンティヴ」と「クロスアクション」。
◆「入力フォームの個数」という視点で、「メールアドレスのみの入力」。
◆「入力フォームの入力順序」という視点で、「ユーザー選択」。
とくにおすすめなのが3つ目。入力フォームにおいて、アンケートやクイズの回答など「ユーザー選択項目」と「個人情報項目」との切り分けや、その入力順序については再検討してみてください。前述の成功事例など、ユーザー視点でのシナリオ設計をお試しいただければと思います。
