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地味でも効く！ キャンペーンの打ち方 － プロモーションズ佐藤のキャンペーン企画の鬼（6）

[2004月12年29日]

（取材協力：佐藤 文彦／株式会社プロモーションズ http://cs.promotions.co.jp/ ）
（ 取　材 ：村松 成樹／週刊e-Report編集部）

　前回は、例年の派手さがない秋のキャンペーンについて考えてみましたが、今年は冬になっても相変わらず。そこで今回は、地味なキャンペーンに目を向けてみましょう。実はキャンペーンは地味でも効くんです。そのあたり“キャンペーン企画の鬼”、プロモーションズのデジタルマーケティングコンサルタント、佐藤さんに聞いてみました。

●キャンペーンは地味でも効く！

━＜村松＞キャンペーンと言えば、どうしても派手なものに目が行きがちですが、地味なものもいろいろありますよね？　そういうキャンペーンって、効果はどうなんでしょうか？

＜佐藤＞まぁ、ふだん缶コーヒーなどの派手なキャンペーンに慣れてしまうと、ちょっと規模感が小さくなっただけで見劣りするかのように感じてしまいがちですが、実はキャンペーンは地味でもいいんです。ただし、効きさえすれば、という条件付きですがね。

　例えば、缶コーヒーというのは、よく言われることかもしれませんが、たいていの人にとって、それほど味に違いや優劣があるものではないかなと思うんです。そういうことよりも、自販機でポンと出して、ぐいっと飲んで、ふぅ～っとひと息ついて――その「ひと息」が大事なものですよね。テレビのCMを見ていてもそこを強調していますし。

　つまり、敢えて言えばですが、どれを買っても大差ないもの、こだわりがないものというのは、気分で選ばれているんです。その気分と言う点で、いかに差別化し、印象付け、実際に買ってもらえるかが勝負なわけです。

━なるほど。そこで派手にキャンペーンをやってると、みんな買ってくれると。

　そうですね。でも、決して派手である必要はないんです。たしかに缶コーヒーの場合は派手ですが、それは商品の特性や市場の規模あってのこと。大掛かりなこともできるし、それはそれで意味があるんです。でもね、他の商品ではそういうわけにはいかないでしょう。そもそも販促のために実施するものなんですから、採算が合わなかったら意味がありません。

●ちょっとしたワクワク感がものを言う！

━では、地味でも成功しそうなキャンペーンの事例には、どういうものがありますか？

　ちょっと話は古いかもしれませんが、最近では某コンドームメーカーのキャンペーンが気になっています。クローズドで1年間継続のキャンペーンをやっているんですが、1等は3,000円ほど。

━なるほど、それは地味ですね（笑）。

　コンドームも、たいていの人にとっては、まさにどれを買っても大差ないもの、こだわりがないものではないでしょうか？　また、ドラッグストアでは、たいていシェアの順、つまり売れる順に並んでいますが、このメーカーは一番手ではないので、真っ先に目に付くところにはないことが多いんです。だからこそ、パッケージに貼ってあるキャンペーンのシールや、3,000円プレゼントというコピーが効いてくるわけです。

━シールがアイキャッチになり、コピーがお得感をアピールするわけですね。

　そうです。同じことは、例えばトイレタリー用品やペットフードなどにも生かせそうですね。ちょっとしたワクワク感で競合商品と差別化を図っているわけですが、これこそがキャンペーンの本質だと言えるでしょうね。こうしたことをはずしさえしなければ、以前もお話したとおり、キャンペーンはどんな商品・サービスでも業種でも向き・不向きはありません。キャンペーンは地味でも効くんですから。