アイトラッキングで見るAmazonの影響力～ WEB FLASH vol.29（10月5日発売）特集より
[2007月10年04日]
（WEB FLASH編集部）
Amazonの神通力はどこまで有効か？
皆さんは、Amazonを利用していますか？書籍やDVD、ゲームなど何でも揃うと言っても過言ではない、Amazonで購入した経験を持っている人は多いと思います。では実際にどれくらいの人が利用しているのでしょうか？はてなアンケートで質問をしてみました。
Q：「Amazonで欲しい本が無かったときあなたはどうしますか？
（欲しいレベルは"あったら買いたい"程度。"何が何でも手に入れたい"という程ではない）
・他のオンライン書店（bk1、楽天ブックスなど）で探してみる：44.0％
・本屋で探す（もしくは本屋で注文して取り寄せる）・・・・ ：29.7％
・あきらめる・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ：16.0％
・そもそもAmazonを使わない・・・・・・・・・・・・・・・ ： 7.3％
・その他・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ： 3.0％
（回答数300）
ここで注目すべきは、Amazonに無かった場合には、他のオンライン書店を探す人と探さない人がほぼ同数、ということ。50％近くのネットユーザーがAmazon以外のオンライン書店が眼中にない、と言っているのと同じで、オンライン書店関係者にとっては驚愕のデータではないでしょうか。
また、「Amazonを使わない」と答えたユーザーが、1割に満たないという結果にも驚きます（※）。裏を返せば、9割以上のユーザーはAmazonを使っているということになり、あらためてその影響力の高さが分かります。
（※ある程度ネットを使っている層が集まるはてなユーザーの意見ですので割り引いて考えなくてはならないとは思いますが）
アンケート結果は下記のURLで公開していますのでご参考までに
http://q.hatena.ne.jp/1190785583
Amazonに無ければ無い、とまで思わせるブランド力
はてなアンケートのきっかけとなったのが、WEB FLASH vol.29の特集でのアイトラッキング分析でした。vol.29では、ユーザーの検索行動をアイトラッキング分析して検索スキルやネットリテラシーの違いによって、差は出るかどうかを調べました。
被験者に与えたタスクは「ある本（新品）をネットで探して購入してください」というものでした。すると大抵のユーザーは判で押したように、GoogleかYahoo!で書籍名を検索し、検索結果最上位に出たAmazonへアクセスします。
ところ今回のタスクはちょっと意地悪な仕掛けがしてあって実はこの本は絶版になっているので、Amazonでは販売していません。マーケットプレイスで古本は売っていますが、あくまでも新品を買うことが目的ですので、別の手段を講じなくてはいけません。
Amazonに在庫が無かったら、次にどのような行動を取るのか？を探ったのですが、Amazonのブランド力はこちらが想像した以上で、被験者のひとりは「Amazonで在庫が無いのなら他のサイトにあるわけがない」と検索行為自体を打ち切ってしまったほどでした。取り扱い商品数を加速度的に増やし、ここに来ればなんでもある、というブランディングに成功したAmazonですが、「ここに来ればなんでもある≒ここに無ければ他のサイトにも無い」とユーザーの全幅の信頼を勝ち得ているようです。
ほんとにそうなのか？と疑問になって行なったのが冒頭のアンケートだったわけです。結果として、50％近くがAmazon以外の選択肢を考えていないことが分かり、アイトラッキング分析の結果が的外れではなかったことが分かりました。
検索リテラシーの差は視線に表れる
アイトラッキング分析に話を戻すと、リテラシーが低いユーザーほど検索結果をつぶさに見ない、ということも分かりました。リテラシーが低い人ほど、検索結果の文言から最適なページにアクセスしようとする傾向が見受けられました。
検索結果のサイトタイトルと説明文のところを流し読み、ありそうだと思えばそこに行く、という勘に頼った行動をしがちです。必ずしもキレイな「F字」に視線が動くと限らないので、上位表示されること以上にどういう風に検索結果に表示されるかをもっと配慮すべきでしょう。
WEB FLASH vol.29は上の検索行動の分析に加え、「会社に一番近い花屋を探してください」というタスクも併せて調査しました。こちらも編集部の予想を超えた検索行動が見受けられ、検索リテラシーが高いユーザーがあえて使った検索エンジン以外のサービスなど、興味深い結果が出ました。
これほどユーザーによって検索行動に差があるとすれば検索上位に表示させればいいや、という小手先だけのSEOではユーザーを大きく取りこぼしているのではないだろうか。
WEB FLASH vol.29の詳細はこちら！
⇒⇒ http://dragon.jp/publish/apply.shtml
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