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検索キーワードは最もコンパクトなキャッチコピーであるべき　～ 実録、雑な検索キーワード広告

[2007月11年29日]

（吉村 正春）

　検索窓が出てきて「XXで検索」と、Web検索を促す広告は本当に増えました。テレビCMの最後や、ポスターの下の方などに当然の提示されています。ただし、とりあえず検索窓を出しておくか的な杜撰な手法も数多く目にするようになってきました。

　覚えにくい検索キーワードや、やたらと長い検索キーワードなど、ユーザーもそういった”雑な”検索キーワード訴求型広告に慣れてきて、やはり訴求力が落ちてきているようです。

・「検索窓だけ」は誘導効果ゼロ　ウェブ連動CM調査結果
http://www.asahi.com/business/update/1119/TKY200711190273.html （asahi.com）

●とりあえず出しておくか的な検索キーワード（実例）

（著者註：実例を出さないと分かりにくいと判断し実例を出しますが、あくまでも例として出すだけであり、当該企業に他意があるわけではないことを明記しておきます）

　先日、このような電車の中吊り広告を見ました。
　そこには”http://bravitravel.net/”と”bravitravelで検索”のふたつの文章が併記されていました（写真1）。つまり、bravitravelの部分が被っているのです。今までにキーワード訴求型の広告を数多く見てきましたが、これほどキーワードの訴求力を感じさせない広告は初めてでした。

・写真1　http://dragon.jp/column/archives/sample_071129.jpg

　「XXで検索」と記載する意図は、テレビCMや車内広告は消費者が目にする時間が短いので覚えづらいURLよりは、検索キーワードを覚えてもらってその後検索エンジンから来てもらいたい、というところから始まっているはずです。

　しかし”bravitravel”を覚えているユーザーであれば、当然URLも覚えられるでしょう。URLの代替手段として検索キーワードがあるべきなのに、URLとほぼ同一の検索キーワードを併記することに何の意味があるのでしょうか。しかも覚えやすい単語ならまだしも、新語をどうして検索キーワードに選んだのか理解に苦しみます。何が何でも”bravitravel”という言葉を覚えて欲しかったのか、それとも、考え無しに検
索キーワードを出しただけなのでしょうか。

検索キーワードが目指すべき道は？

　以前、富士通が「地底人は誰だ？」という検索キーワードでキャンペーンを行なっていました。これは検索欲求をかきたてる検索キーワードではありますが、別に富士通ブランドの訴求に繋がっている訳ではありません。覚えてもらうことに主眼を置いた検索キーワードです。奇策に近いので、検索キーワード訴求広告としては目指すべきではありません。

　富士通はいくつか検索キーワードを訴求する広告を打っていますが、その中のひとつに「富士通品質」があります。これは覚えやすい上に、富士通製品の品質の高さを検索キーワードというオブラートにくるんで消費者に伝えています。このように検索キーワードとして目指すべきは、覚えやすく、しかも何らかのメッセージ性を内包しているべきなのです。

　検索キーワードの目指すべきは、究極のキャッチコピーではないかと思います。覚えやすく、なおかつ、サイトの方向性を4、5文字で示してあげるのがベストなのではないでしょうか。興味を惹かれるような言葉が、検索キーワードとなっているために、検索キーワードを覚える行為自体が、サービス自体のブランディングに繋がってきます。

　前出の”bravitravel”は、200人超の専門家がユーザーの要望に直接メールで対応し、旅行プランの設計や見積もり、手配を行なうサービスです。それならば、そのサービス内容を端的に表した言葉を検索キーワードに盛り込むことで、検索キーワード自体がユーザーに向かってのメッセージとすべきなのです。

　サイトを見ると、「必ずや満足いただける「あなただけの旅行」をプランニングさせて頂くという「旅行のオーダーメイド」サービスです」とセールストークが書かれてあります。それならば、「あなただけの旅行」「旅行のオーダーメイド」を検索キーワードにすべきではなかったでしょうか。

　もっとも「あなただけの旅行」や「旅行のオーダーメイド」で検索しても、検索結果上位に来るどころか、リスティング広告（※）にも出稿されていません。何のためのセールストークなのでしょうか？
（※：「あなただけの旅行」のみオーバーチュアに出稿されている）

最後に

　今回、実例を挙げて、検索キーワード訴求型広告の問題点を書いてきましたが、これよりももっと杜撰な広告はたくさんあります。最近見た中では、呪文の如く、やたら長い検索キーワードでした。何回見ても覚えられないような検索キーワードに何の意味があるのでしょうか。

　検索キーワードは検索行動のきっかけとなるだけではなく、そのサービスや商品をどのように見てもらいたいのか？どのようなところに自信があるのか？そういったアピールポイントを上手く取り込むことでブランディングにも繋がるのです。とりあえず検索窓と検索キーワードを書いておけばいい、というスタンスでは結果に結びつくわけがありません。